No existe un único plan de analítica digital, sino que este se adapta según las necesidades o indicadores de cada negocio. Por ejemplo, el indicador más importante para un eCommerce o negocio en línea será el número de transacciones realizadas o el volumen total de ingresos con un valor monetario asociado, mientras que en una página web podemos tener distintos objetivos como por ejemplo que nuestros usuarios estén en ella el mayor tiempo posible o consulten varias páginas durante la sesión. Cada proyecto digital es único y por lo tanto cada plan de analítica debe personalizarse para obtener la mayor información posible.

A continuación podrás conocer cuales son las 5 fases para poder plantear, crear y aplicar un plan de analítica digital adaptado a tu página web. Cada fase consta de una serie de preguntas que deben ser respondidas para poder conocer la situación actual de cada página y poder trazar un plan de cara al futuro.

Consultoría

En la primera fase del plan de analítica digital debemos centrarnos en conocer bien el negocio o página web que estamos analizando, para ello deberemos responder a una serie de preguntas que nos ayudarán a conocerlo con más profundidad:

  • ¿Qué objetivos tiene actualmente el negocio o la página web?
  • ¿Existe competencia? ¿Quien es tu competencia digital?
  • ¿Existe una única página web? ¿Existen otras plataformas como por ejemplo subdominios, aplicaciones móviles o Redes Sociales?
  • ¿Con qué tecnología / CMS está desarrollada la página web?
  • ¿Se están realizando acciones de Marketing Digital? ¿Cuales?
  • ¿Existen objetivos secundarios que en futuro puedan ayudar a una conversión mayor? Descarga de documentación, subscripción a la Newsletter, etc…
  • ¿Existe algún proceso de conversión donde el usuarios tenga que visitar diferentes páginas web antes de conseguir un objetivo? Por ejemplo: Funnel de conversión en un eCommerce o una tienda Online – Página de carrito > Dirección > Pago en TPV Online
  • ¿Qué herramientas de medición se usan actualmente?
  • ¿Qué informes y reports actuales se usan?

Estas son algunas de las preguntas que deberíamos realizarnos para poder empezar a conocer bien el funcionamiento de la página web y para entender qué necesidades deberemos medir en un futuro para obtener más información y mejores datos.

Aunque pueda parecer difícil el hecho de poder medir y controlar a nuestra competencia digital existen herramientas que no nos darán datos reales, pero sí que nos pueden ayudar a tener una idea de que volumen de visitas obtienen en su página web o qué palabras clave tiene posicionadas, etc… Herramientas gratuitas como Similar Web, OPEN Serp o el planificador de palabra clave de Google Ads pueden ayudarnos. Si queremos ir un paso más allá y podemos trabajar con alguna herramienta de pago como SISTRIX, Semrush o Ahrefs dispondremos de esa información de forma más fiable.

Plan de medición

Una vez finalizada la fase de consultoría, debemos buscar la forma de medir y controlar los distintos aspectos relevantes que nos han surgido en esta primera toma de contacto con la página web. Es importante diferenciar aquellos objetivos que son clave (por ejemplo: una transacción o la generación de nueva nueva oportunidad de negocio) y otros que son secundarios (subscripción a la newsletter). Una vez tengamos identificados los objetivos que queremos medir debemos clasificarlos en distintos grupos para poder controlarlos de una forma más efectiva.

Por ejemplo si queremos establecer objetivos como por ejemplo mejorar la estancia de los usuarios en nuestra página web deberemos evaluar el comportamiento que tiene el usuario en la página web y deberíamos plantear medir los siguientes elementos:

  • Duración media
  • Páginas consultadas durante la sesión
  • Porcentaje de rebote

Otro elemento importante para poder controlar la audiencia que viene hacia nuestra página web es etiquetando nuestras URL con parámetros UTM. El etiquetado de URL es muy útil para medir el tráfico que proviene de las redes sociales, ya que podemos tener campañas de pago y publicaciones orgánicas que apunten hacia nuestra página web en un mismo lapso de tiempo. Mediante el etiquetado podemos diferenciar ese tipo de tráfico, aunque ambos se verán reflejados en nuestro Google Analytics en el informe de Adquisición > Todos los canales podemos añadir una dimensión secundaria para poder diferenciar esos datos y evitar analizar esos datos de forma conjunta.

Ya hemos hablado de datos de comportamiento o datos de captación de usuarios, pero en un plan de medición también podemos realizar seguimiento de una serie de pasos que tenga que realizar un usuario para conseguir un objetivo o analizar aspectos de usabilidad como por ejemplo cómo se mueve un usuario por la página web y si entiende cuál es su funcionamiento.

Todos esos elementos que hemos ido recopilando a lo largo del plan de medición se tienen que convertir en KPI. Un KPI es un indicador clave del rendimiento que va siempre asociado a un objetivo y que nos permitirá evaluar el correcto funcionamiento de un tarea o acción.

Volviendo al ejemplo anterior de medir la calidad de las visitas de nuestra página web deberíamos plantear lo siguiente:

OBJETIVOS > Mejorar la calidad de la sesión

HERRAMIENTAS > Google Analytics

KPI > Duración media de la sesión, Páginas por sesión, Porcentaje de rebote.

Plan de implementación

A la hora de aplicar el plan de medición debemos ver y analizar las herramientas que nos pueden ayudar a conseguir los datos y obtener los KPI. Seguramente con Google Analytics no tendremos suficiente, sobretodo si llevamos a cabo nuestro plan de analítica digital en un eCommerce y deberemos recurrir a otras herramientas que nos ayude a implantar el plan.

Tag Manager puede ser nuestro primer aliado para realizar cualquier medición de interacción que realiza el usuario en nuestra página web, mediante la configuración de etiquetas, variables y activadores. Para instalar Tag Manager en nuestra web solo deberemos insertar 2 scritps en el código de nuestra página web, uno en el head y otro en el body y ¡Ya está! se nos abrirá un universo de opciones de medición para nuestra página. Esta herramienta permite agrupar en distintos espacios de trabajo todas las acciones que queramos medir y controlar de nuestra página web y añadir de forma fácil etiquetas de partners u otras herramientas.

¿Qué acciones podemos llevar a cabo con Google Tag Manager?

  • Insertar nuestro código de seguimiento de Google Analytics
  • Crear conversiones con Google Ads
  • Controlar clics en enlaces de nuestra página web
  • Controlar el volumen de formularios recibidos
  • Añadir Pixeles de Facebook o LinkedIn

En definitiva, Tag Manager simplifica mucho la tarea de implementación de nuestro plan de medición y nos permite hacer seguimiento de múltiples elementos de forma fácil, rápida y sin la necesidad de saber programar ni ensuciar el código de nuestra página web.

Tag Manager no es la única herramienta que podemos implantar en nuestra página web si queremos conocer los patrones de comportamiento o obtener mapas de calor o de visualización de nuestros usuarios, Hotjar o Smartlook pueden darnos toda esa información mostrándonos la pantalla de navegación que ha realizado el usuario, siempre de forma anónima y conocer en que puntos de la web han permanecido más tiempo, por donde ha pasado el cursor o donde se han realizado los clics.

Plan de visualización

Una vez implantado el plan de analítica digital en nuestra página debemos buscar la forma de poder visualizar los datos y KPIs de forma fácil y sencilla. Si hemos planteado un plan de analítica digital sencillo donde todas los KPI los podemos obtener de Google Analytics puedes crear una panel de control en Personalización > Dashboard, aunque es un poco limitado podrás construir un panel de control donde podrás mostrar en formato de columnas las diferentes métricas, gráficos o tablas.

Si quieres ir un paso más allá o por necesidad quieres integrar más fuentes de datos la opción más rápida y cómoda es crear un dashboard con Google Data Studio, esta herramienta te permitirá integrar de forma gratuita datos de Google Analytics, Google Ads y Google Search Console o datos de Redes Sociales como Facebook, Instagram o Twitter o de herramientas de correo electrónico como Mailchimp mediante conectores de pago.

En el momento de la creación del dashbord (es indiferente con que herramienta o plataforma lo plantees) es importante que este responda una serie de preguntas para facilitar el análisis:

  • Cual es el objetivo del informe y qué métricas y dimensiones hay que mostrar.
  • Cuales son las fuentes de datos que debo integrar en el dashboard.
  • Con qué tipo de gráficas voy a mostrar los datos: barras, circular, líneas, …
  • Que periodo hay que mostrar en el informe.
  • Se debe permitir realizar comparaciones entre 2 periodos.

Ya con el dashboard creado, faltará definir la frecuencia de entrega o de análisis de los datos.

Plan de mejora continua

En el punto anterior parecía que ya habíamos terminado nuestro plan de analítica digital, pero nos queda la parte más importante: optimizarlo y mejorarlo. Nuestras necesidades pueden cambiar a lo largo del tiempo ya sea por motivos internos o sectoriales, por eso pueden aparecer cambios de dirección en nuestra página web o negocio.

El plan de mejora continua se basa en el círculo de Deming, que consiste en una rueda de 4 pasos cuyo objetivo es mejorar. Es cíclico, de esta forma no podemos pasar a la siguiente fase si no hemos superado la fase actual. Las fases del círculo de Deming son: planificar, hacer, comprobar y actuar. Si aplicamos estas fases a la analítica digital y el análisis web quedarían de la siguiente forma:

  • Medir. Recopila toda la información que necesitas para responder a las preguntas que tu página web o negocio plantea.
  • Analizar. Consulta todos los datos que puedas extraer y si es necesario segmentarlos y compararlos con otras fechas o competencia.
  • Testear. Realizar pruebas o test para buscar soluciones a los problemas identificados en el punto anterior. Realiza experimentos que te ayuden a llegar a una buena conclusión en base a datos reales.
  • Actuar. Aplica todo aquello que tenga una justificación con datos. En la analítica digital de poco sirven las opiniones.
  • Volver a empezar. Vuelve a empezar el proceso de mejora continua y aprovecha la experiencia que irás adquiriendo con el paso del tiempo.
Autor

Consultor de Marketing

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